一带一路，东南亚篇——中国跨境卖家有什么机会？

在了解过一带一路背景下的印度电商市场和中东电商市场后，我们开始解读东南亚地区的电商市场。

值得注意的是，在中国，看好东南亚电商市场的巨头还远不止阿里巴巴，腾讯、京东、唯品会等也在电商、物流、支付等领域开始了布局。为什么这些电商巨头都选择掷重金投资东南亚电商市场，对于中国的跨境出口卖家来说，东南亚电商市场的机会真的这么大？本文则通过数据分析，为你揭秘一带一路背景下东南亚地区的电商市场有什么独特的出口商机。

一、中国卖家出口东南亚的有利条件

1、东南亚地区互联网覆盖面大

1）在互联网用户上，东南亚地区具有极为突出的数量优势。在全球范围内，到2018年1月，东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区。

2）在使用互联网的时长上，东南亚人在移动互联网上花费的时间比全球其他任何地区都更多。

东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。

东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

3）东南亚的人口红利体现在哪？

首先是年轻化

参照这个按照男女和年龄分段的2018各国人口结构表，中国有很明显的 25-34 岁 （1984-1993年生）和 45-54 岁（1964-1973年生）两个婴儿潮，现在明显进入老年型社会，新生儿率在开放二胎政策后稍有回升。

新加坡和泰国则是更明显的棒槌型，新生儿出生率连续下降了四十年。越南和马来在20年前经历了一次出生率下降但近十年又呈现出上升趋势。菲律宾和印尼这两个人口最大的国家则是标准的金字塔型，几乎连续四十年的新生儿都越来越多，拉动 6 国 30 岁以下总人口占比超过53%。

这意味着，现在起的十年内，这一波人和他们所在的家庭都会经历毕业工作赚钱，结婚购房生子这一系列人生重要操作，直接带来对服饰美妆电子产品，家电家居母婴这几个行业的巨大需求和对应的消费升级。

二、东南亚主要国家的电商发展情况

Statista数据显示，到2025年，东南亚地区主要国家（印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾）的电子商务在线零售市场规模总计将达到878亿美元。

印度尼西亚拥有超过1.3亿互联网用户，正在成为亚洲最大的智能手机市场之一。据Statista数据，印度尼西亚2018年电子商务市场的收入将达到91.38亿美元，随着人们的消费习惯继续在线转移，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生460亿美元的在线零售额，排在仅次于中国和印度的第三位，具有较大的市场空间。

总统Joko Widodo的愿景是使印度尼西亚成为“亚洲数字能源”，进一步支持和加强数字产业，尤其是电子商务市场。

数据显示，2016年印度尼西亚的在线购物者为2490万，预计到2020年，就将有3920万印度尼西亚人在线购买商品和服务。

在进口贸易上，印度尼西亚的主要进口产品国是中国、新加坡、日本、马来西亚和韩国。

其中，中国占有显著的进口优势，中国进口到印度尼西亚的产品总值为321亿美元，相比较之下，日本为113亿美元，韩国为66.1亿美元。

在中国和印尼的电商行业发展关系上，印度尼西亚投资统筹机构(BKPM)主席托马斯·伦邦 (Thomas Trikasih Lembong)在接受媒体访问时表示，印尼的电子商务行业之所以能够每年增长20至25%，主要归功于中国的投资者。中国是亚洲最大的经济体，电子商务公司和技术公司是世界上最先进的，同时也是印度尼西亚的直接邻国。托马斯·伦邦 (Thomas Trikasih Lembong)表示，印尼对中国跨境电商表示欢迎。

在电商网站上，印度尼西亚最热门的电商网站是Lazada ID、Blibi、Elevenia、Shopee ID、Blanja。

此外，前往印尼洽谈商务的最佳时间是每年九月到次年六月，因为多数印尼商人在七八月外出避暑度假。

印尼商人很强调行业互助精神，待人很有礼貌，不讲别人的坏话，但却较难成为知心朋友。一旦建立了推心置腹的交情，与之合作就比较容易，而且可靠。喜欢有人到家里访问，是印尼商人的一个重要特点，家访是和印尼商人谈商务能得以顺利进行的一种有效手段。

印度尼西亚人喜欢讨价还价。为了避免不希望的损失，在你出价的时候要留有特殊的余地。由于谈判常常进行几个月甚至几年，这样你的谈判对象就有足够的时间使你偏离最初的定价。明智的谈判者会事先预料到这些，并留有足够的讨价还价的筹码。

与在法兰克福或是洛杉矶相比，在雅加达或是万隆作出最终决策所需的时间会是前面两个城市的四到六倍。当你准备在这些地区开展业务的时候，先要准备有足够的耐心。

印度尼西亚人认为你和他们之间的关系比将要签署的合同重要得多。他们更愿意面对面地商谈来解决问题，而不愿意找律师或是求助于那些书面的协议。

当然，为了避免日后的争议，你需要把每一点落实到书面上，但是当你的谈判对象提出日后就合同上的某些条款进行再次谈判的时候，你要表示同意。

“面子”问题和交流印度尼西亚是一个传统的，等级制度比较明显的，爱面子的国家。这就意味着来自那些人人平等的，不拘礼节的国家的访问者在与当地人进行交流的时候也许会遇到一些麻烦。

下面是一些小的提示：

a. 不惜一切代价避免公开的争论。

b. 避免采用可能使别人感到局促或是对别人构成羞辱的语言和行为。在其他人面前，一定不要责备或是挑剔你的谈判对象。

c.社会地位较高的人从不会向地位较低的人直接道歉。如果一个地位较高的人向当地的仆人或是手工业者正式道歉的话，他们反而会觉得局促不安。

d.没有人会告诉你坏消息。如果你的当地谈判伙伴没有及时告诉你一个问题，直到这个问题已经无法挽回的话，你也不要难过。印度尼西亚人不告诉你坏消息是在表明他们对你的尊重。你可以通过与当地人建立相互信任的良好关系来解决这个问题。

报告显示，新加坡人网上购物更倾向购买非本土的产品。在新加坡，55％以上的电商交易都是跨境交易，高于日本，韩国和中国跨境在线贸易数据。

电子商务购买力上，在全球范围内，使用电子商务平台购买消费品（如时装，食品，电子产品和玩具）的人数增长了8％，每个人在电子商务上花费的金额也在增长，平均每用户收入（ARPU）同比增长7％，达到833美元。而新加坡人在电子商务上花费的金额更是达到1067元，相比较之下，中国人在电子商务上花费的金额仅为858元。

移动数据连接速度上，据GSMA Intelligence报告，移动数据连接速度越来越快，新加坡的移动用户享有超过50 Mbps的平均连接速度，位列全球前六。

新加坡移动连接网速快，民众购买力高，在2018的电商市场交易中，哪些品类的销售额最高呢？

数据显示，新加坡电商交易最大的品类是玩具、爱好和手工品类（Toys、Hobby & DIY 品类），在2018年的市场交易额为11.52亿美元，其次是电子和媒体以及时尚品类（2018年的市场交易额为10.22亿美元），时尚品类（2018年的市场交易额为8.82亿美元）。

目前，新加坡排名前五的电商平台为：Qoo10 SG 、Lazada SG、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。

“华裔之国”新加坡的华人主要是福建人、潮汕人、广府人、客家人，从事贸易业的多为福建籍华人。海外华人的乡土意识极强，不少人这边有父母，那边有兄弟，心系两地，他们很乐意回祖国经商。

与海外华人进行贸易，采用方言洽谈，有时可以起到一种独特的作用。碰上说潮州话的商人，首先献上一句“自己人，莫客气”的潮州乡音，给人一种宾至如归的感觉，其他像粤语、滇语等同样有助于谈判的进行和成功。

新加坡是一个文明的国家，讲究礼貌已成为他们的行动准则。在新加坡进行贸易谈判时，一定要注意礼貌，否则将破坏成交机会，例如在谈判时如果翘二郎腿，把鞋底朝向客户，会给新加坡商人留下很差的印象。

商务活动一般穿白衬衫、着长裤、打领带。访问政府办公厅仍应着西装、穿外套。当地工商界人士多讲英语，见面时要交换名片，名片可以用英文印刷。在会谈中尽可能不要吸烟。

新加坡人做生意十分精明，一切业务计划、合同数据测算都很详细，对产品质量的要求也比较严格。另一方面，新加坡商人的信誉也非常良好，正规公司付款基本没问题。

作为东南亚第二大经济体，泰国是该地区互联网用户数量最多的地区之一，该国约有6900万人口，其中就有5700万互联网用户，占总人数的82％，不断增长的互联网用户群使泰国成为电商市场的理想增长环境。目前，泰国电子商务市场价值36.48亿美元，预计年收入增长率为13.3％，2022年达到60.06亿美元。

在泰国，电子和媒体是目前最领先的电子商务品类，价值14.04亿美元。其中，消费电子的收入达到9.4亿美元。在全球比较中，大部分收入来自中国。

玩具、爱好和手工品类（Toys、Hobby & DIY 品类）是泰国电子商务行业的第二大市场。随着该国在线游戏和手机游戏的不断增加，该行业预计将实现强劲增长。其次是时尚品类、家具和电器品类、食品和个人护理品类。

在泰国，最热门的电商网站是：Lazada TH、Shopee TH、JD TH、11street、Central。

此外，在支付上，根据泰国政府的国家电子支付总体规划，泰国财政部和商业银行共同在全国范围内安装了总计55万个电子数据采集（EDC）终端，以支持信用卡/借记卡支付，电子钱包，手机银行，网上银行，信用卡和借记卡等数字支付方式正在逐渐凸显。2017年还启动了PromptPay服务，允许注册客户仅使用手机号码或公民身份证转账。还有其他几家私营企业和大型银行也已经更新了移动应用程序以支持二维码支付。

在物流上，泰国的许多物流公司都已经建立了中央仓库，以及全国范围内较小的下降和接送点，以维持电子商务需求的增长。对于中小型企业而言，这意味着更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付给消费者。 

泰国处于东盟十国的心脏地带，对周边国家具有很强的辐射作用。泰国的风俗习惯、传统惯例以及商业行为等等很多方面都受到中国和印度的影响。由于受到各种各样的影响，因此，泰国的市场是一个综合性的市场，但是对于商业贸易来说十分有利。

大多数的泰国人不愿意与他们不了解的人进行商业来往。尤其是对于那些想要出售商品给他们的外国人更是如此。

对于这个问题，一个较好的解决方法是采用贸易展览或是贸易代表团的形式来达到你的预期目标。否则的话，就要通过一个对双方都比较熟悉的高层的组织或个人的介绍和引见。如果上述方法都不成功的话，就要看看你是否有朋友在曼谷一家不参与对方竞争的公司任职。如果有的话，就请你的朋友代为引见。

另外的一些资源就是求助于你自己国家在泰国的大使馆、商业组织或是银行，还可以求助于正在进行贸易的公司、法律机构或咨询公司。需要注意的关键的一点是意外访问的方式在泰国不大会奏效。

越南是东南亚主要国家中最易忽视的电商市场之一，但实际上该地区的电商市场发展前景很大。Statista数据显示，越南2018电子商务市场的收入将达到27.33亿美元，预计收入将呈现13.5％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到45.43亿美元。

据 Kantar Worldpanel 发布的白皮书，在越南，有177％的人在闲暇时间会浏览互联网页面。此外，在2016年的时候，越南有6％的城市家庭在网上购买快速消费品，并且比线下购买时多花3-4倍，而到了2017年，越南已经有23％的高收入家庭计划更频繁地在网上购物，因为他们能够负担得起电子商务的便利性。

越南人在线购物时，也更倾向于选择国际和进口品牌，而非本土产品，因为他们相信进口品牌和国家产品会提供更高质量的服务和产品。

目前，越南电子商务市场最大的品类是电子和媒体，2018年的市场交易额为9.6亿美元，最大的细分市场是消费电子。其次是玩具、爱好和手工品类（Toys、Hobby & DIY 品类），2018年的市场交易额为5.98亿美元。

在越南，最热门的电商网站是Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo。

越南的商业往来十分偏重个人交情。对于越南人来说，身为“自己人”或是被他认为是“自己人”有绝对的好处，甚至可以说是成败的关键。要成为越南的自己人不需花上数百万的钞票，也不用打响名声。由于越南各项物资严重缺乏，小资本家只要懂得开发人力和维系人力，商机并不比大企业家要少。

越南人乐于结识新朋友，但绝不与不相识的人有商业往来。做买卖绝对先谈感情，后谈生意。在越南经商，人际关系非常重要，没有人缘便寸步难行。他们固定与同一批人来往，生意圈十分狭隘，圈子里人人都互相熟识，许多都是血亲或姻亲。

这对外国人来说是个好处，因为只要找对了人缘，很快就能畅通全国；不过如果把关系搞坏了，那在全国的关系可能也会跟着完蛋。但是，有些过分热情的越南人喜欢吹嘘自己“关系良好”，这些人的话不能照单全收。

由于政府对境内大部分的商业交易都具有左右的权力，因此政府方面的人缘特别有利，加上越南的法规朝令夕改、瞬息万变，政府部门员工的权限往往比他们的职位所赋予的要大得多。

与越南人做生意，必须亲自拜访对方多次，才能看到一点点即将进行决策的迹象，因此如果做决策所花的时间比预期的要长，也别失望。因为决策慢是越南人的一个特点。越南遵循亚洲传统的集体决策模式。

越南商人重视群体的和谐，外国人通常会对越南方面各合伙人间的争议一无所知，其内部的资讯也绝少透露给外人知道。在越南，企业整个制度强调一致性。经验老到的商人认为，如果去一趟越南有75%的行程能够按预定计划进行，就算很成功了。

越南人爱贪小便宜，如果越南客商来拜访，会要求你安排住宿、交通、吃饭等等；经常都在谈好的价格的基础上附加很多额外的条件，能抠的尽量抠。

数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。

马来西亚电子商务市场最大的品类是电子和媒体，2018年的市场交易额为4.77亿美元。其次是家具和电器品类，2018年的市场交易额为3.56亿美元。

马来西亚人在线购物时，首选在线支付。数据显示，31％的马来西亚购物者喜欢在网上购物时通过网上银行转账付款 。

马来西亚的主要进口伙伴是中国、新加坡、日本、美国和韩国，其中中国为马来西亚提供的进口产品贸易额最高，为377亿美元。日本为121亿美元，美国为118亿美元，韩国为75.3亿美元。

在马来西亚，最热门的电商网站是：Lazada MY、11street MY、Zalora MY、Shopee MY、Myfave。

菲律宾目前有3775万电子商务用户 ，预计到2022年用户数量将达到5320万。

菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，在全球范围内，菲律宾已经连续三年是在社交媒体上花费时间最多的国家。

在东南亚地区的电商市场中，菲律宾是唯一一个Lazada占主导地位的市场，Lazada的每月访问次数达到3500多万次，市场竞争力非常大。

从Statista数据看，菲律宾2018年电子商务市场的收入达到16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年的市场交易量将达到28.71亿美元。最大的品类是电子和媒体，2018年的市场交易额为6.18亿美元。

菲律宾商人英语水平良好，华商又多，是一个相对容易开拓的新兴市场。他们很多习惯跟美国人相似。

目前，在菲律宾人的意识中，是中国生产的产品，就一定便宜。基于以上理念，不少菲律宾商人为了攫取丰厚的利润，不惜以次充好，进口来自中国生产的低档品；在菲律宾市场上，我们也注意到凡是来自中国的产品，价格就很便宜，但在有些产品的质量上存在着这样那样的问题。

菲商人很少使用信用证付款，除非在商品没有关税的情况下。由于菲律宾关税很高，特别是蔬菜、肉类加工品的关税税率很高，再加上菲律宾的外汇管理制度较松，可以自由汇入汇出外汇，菲律宾商人一般采用预付订金或预付部分货款等付款方式进行交易以逃避关税。为此，菲商在进口时，要求合作者同意使用D/P付款方式，或者货款的三分之一使用信用证，其余使用电汇方式付款。

与菲律宾做生意时，一定要找信誉好、实力强的船运公司，以防不法货代或船代与不法商人勾结骗取货物，最好是找中国在菲律宾有办事处的船运公司如，中远和中海运公司。

作为东盟自贸区成员国，菲律宾如期实现东盟自贸区零关税。跟菲律宾做生意，别忘了利用FORM E。

三、东南亚地区的消费者购物习惯

1、东南亚消费者选择在线购物的原因

根据HKTDC研究数据，“便利性”是消费者在线下订单的首要原因，73％的消费者称“可以随时随地购物”作为网上购物的主要动机。紧随其后的是69％的消费者表示网上购物“容易进行价格比较”，反映出价格仍然是中等收入消费者的主要考虑因素。61％的消费者认为“在线购物可以阅读已购买者对产品的评论”。

58％的消费者表示他们在网上购物能够“寻找便宜的交易”。“更多的产品种类”也被普遍认为是推动网上购物的决定性因素，超过一半的消费者（55％）认为在线购物网站“提供的产品种类多于传统线上商店”。

2、为什么东南亚地区消费者愿意在线购买原本不在计划内的产品？影响因素有哪些？

在线上购物时，有许多营销因素能够鼓励购物者购买一些计划外的产品，例如卖家使用流行语、便利性、价格和设计等。

在调查中，58％的消费者表示“特别优惠”是他们在线购买额外产品的最大动力。除“特别优惠”外，49％的消费者将“免费送货”列为可能额外购买的因素。其次，“批量折扣”和“优惠券”也各占46％和43％的比例。此外近40％的消费者还表示，向他们发送“您可能也喜欢”或“最受欢迎的商品”消息，也可能会促使其额外购买。

3、东南亚地区消费者在什么时间段平均购物最多？

根据 iprice 发布的数据，订单数量平均在上午9点到下午5点之间最高，这段时间一般是上学或上班的时间。只有新加坡人例外，他们在晚上10点钟的订单量达到高峰（161％）。

在东南亚的主要国家中，订单数量都会在下午5点到晚上7点之间呈现下降趋势，这段时间通常是上下班和吃晚餐的时间，之后再继续网上购物，直到晚上11点。

注：ID：Indonesia 印度尼西亚；TH：Thailand 泰国；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 马来西亚；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律宾

因为地域文化的不同，每个国家的文化习惯也会不一样。如果中国卖家想要出口东南亚地区，也需要了解什么时候是消费者平均购物最多、推出特别优惠转化率最高的时候，才能真正提升订单的转化率。