降低用户对广告的反感，很难吗？

降低用户对广告的反感，很难吗？

概要

我想所有营销人最头痛的时刻就是：产品营销广告不好打，用户还特别反感营销。消费者到底为什么反感营销，以及该如何降低这种反感。

降低用户对广告的反感，很难吗？

我想所有营销人最头痛的时刻就是：产品营销广告不好打，用户还特别反感营销。


这篇文章就来解一下：消费者到底为什么反感营销，以及该如何降低这种反感。


人们为什么会反感营销？该如何降低这种反感？


很多营销人无法理解为什么普通消费者会对营销这么反感，“营销一不杀人二不放火，看个广告，你又不损失什么，凭啥讨厌我？”


人们讨厌这种行为，实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德（否则你看，吐槽广告的人远远多过吐槽杀人犯的人），而是因为大部分广告等营销行为，容易激起人一种典型的厌恶感受—“心理抗拒”。


那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢？


当然有，只要我们足够理解一个现象的本质，一定能找到合适的方法。实际上，因为广告、营销而产生的心理抗拒，叫做“广告回避”现象。


一、感知目标障碍：让用户在这个环境下看到该看的



为什么有时候广告和营销招人烦，让消费者产生心理抗拒？这是因为广告的突然出现，经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。

比如你正在刷朋友圈刷看朋友的状态，突然出现一条微商广告，你肯定特别反感。那该怎么办呢？很多人的第一反应是： 让广告变的更加走心，更招人喜欢。
 
但是实际上： 只要一件事情阻碍了我们在当下场景想要达到的目标，即使它本来就是我们喜欢和热爱的事情，也会产生反感。
 
实际上很多人会厌烦，即使这个水果本身是你爱吃的东西，但它的出现阻碍了你当下正想完成的目标，赢得游戏，你也会厌烦。
 
那么，怎么破呢？
 
其实最简单的方法就是： 让你的营销更加符合用户在该场景下本身该看到或要完成的任务，从而降低目标阻碍。
 
这就要求你，需要根据用户在场景中使用的情景来设计营销。（下面简单举例）

①朋友圈场景
 
比如在朋友圈，用户刷朋友圈是为了了解她人状态，而不是为了看广告、看新闻。如果突然冒出来个广告，用户一定是反感的。对比下面两个案例，那个更容易遭人烦：



我想一定是左边那个。右边是日记，通过培养的美妆KIO在朋友圈种草，并没有引起用户的反感，因为他有明确的人格IP，更像是好朋友在分享日常。
 
这里提醒各位，想做好营销的，一定要有精细化的内容体系打造。任何一个商业模式都不是割韭菜。
 
②新闻客户端

假如你是卖球鞋的，你想在新闻客户端NBA栏目投放球鞋广告，你会怎么做？很简单：你就假想你是一个NBA球迷，你在看NBA频道新闻时，你想看到什么？
 
是不是就是：NBA最新战报、十佳球战报、NBA球星相关故事、NBA奇闻趣事.......
 
这些内容本质其实都是新闻，都是在告诉你NBA在发生什么？世界在发生什么？所以你设计的广告只要符合这个特点就行：像一个新闻消息一样，告诉用户世界上发生了什么。
 
对比下面左右两个广告，想象一下你会对哪个感兴趣，我想大部分都会选择右边的。



因为右边那个是在告诉你NBA的奇闻趣事，更符合用户在新闻客户端本身要做的事情，而左边那个就是硬生生的广告。

举一反三，照这个思路，我想你可以找到任何一个场景下减少用户反感的方式。
 
比如电梯广告，想想用户在电梯里会注意什么？当然是物业通知啊，下次投放电梯广告该怎么做，你懂的了吧......


二、感知广告杂乱：用户已经预期到了它是广告


感知广告杂乱，这个其实很好理解：想象一下，你在追剧的时候，电视剧开头播放广告和你电视剧看得正爽的时候突然冒出来个广告，哪个更招人反感？
 
我想一定是第二个。两种广告的出现都阻挡你将要完成的事，但第一种广告对用户来说是可感知的，基于以往的看剧习惯，用户已经默知电视剧前一定会有广告。
 
但是电视播着播着，突然冒出的广告对用户来说是不可预知的，用户明显感觉“不可控”，所以会更反感。
 
所以，如果你一定要打广告干扰用户的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让用户能够预期到你打广告。
 
与其这样在中途出其不意的打广告，不如在开头就告诉用户你是来干嘛的，你将为用户带来什么服务和价值，用你的真诚去打动用户。
 
而不是浪费用户的时间，消耗用户的感情。你消耗的也是用户对你的信任。
 
三、理由正当性：为用户提供价值

前面讲了为了减少“广告回避”，让广告符合用户的使用场景及让广告以可预期的出现。但即便如此，广告打扰依旧存在，怎么破呢？
 
一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当性的理由。
 
①对你有益
 
我们推的这个广告是对你有益的。从这个内容里，你可以学到服饰搭配的技巧、美妆护肤的秘诀......刚好，我们也为你提供了全套的购买方式，方便你穿搭护肤。
 
我想用户大部门是乐于接受的。
 
总之，让你的广告设计的是为满足用户某个需求出现的，而不是为了“急于卖东西”，就会降低用户的反感。

②价值观营销
 
“价值观”很明确，就是精神、情感营销。跟着广告，我们一起来做一件“正确的事”。
 
这里面经典的案例很多，比如耐克的“JUST DO IT. ”、“活出你的伟大” ，Timerberland的“踢不烂”。

点击观看Timerberland 《踢不烂，用一辈子去完成》广告短片生活总有困境，我们要像Timerberland一样，要有踢不烂的精神。这支2018年的“踢不烂”广告短片，深受用户好评，为Timerberland带来了很多忠实的消费者，也带来巨大销量。

总之，广告如果能洞察用户，让用户跟品牌一起做一件“正确的事”。就会减少用户的反感，反而有可能赢得用户的热爱。

 

四、提供目标关怀：让用户知道你在关心她


随着移动社交的发展，用户的述求在变,一份调查显示：中国消费者在手机上花费的时间越来越长，用户在互联网情感需求这快比重在明显增加（即市场需求在增大）。


用户更希望获得多一些发自内心的关切、不忘初心的情怀，而不是冷冰冰的商业利益。用户知道你是真的关心她，为她好。你推介产品时，她也能理解你是为了她服务，而不是生冷的打广告卖产品，就会减少对广告的反感。


营销本身没什么错。没有营销，各种创新产品可能停留在工厂，难以被用户接受并去改变美化他们的生活。


五、利用粉丝的从众心理


其实就是明星效应，这点很好理解，这里所说的“明星”，不仅仅是指电影界、娱乐圈的明星，是指一切能让用户产生从众效应的人、动物和事件。
 
比如2019年上很火的“海草舞”、“踢瓶盖”话题。我想大家都不陌生，踢瓶盖事件很火的时候，它其实就是个“明星”效应事件。
 
很多化妆商家都来蹭了一波流量，这样的营销不仅不让用户反感，而且让用户觉得很有趣，主动参与挑战赛，引爆了传播。

再如猫和狗可能是人们最喜爱和最亲近的动物。这两年就有很多营销号利用猫和狗，把营销做得风生水起。

比如，哈士奇广告内容沙雕，但是但其本质还是人们本身就都喜欢狗，尤其喜欢哈士奇，喜欢它傻的可爱，这是任何广告策划都达不到的效果。


爱屋及乌，因为喜欢哈士奇，所以哈士奇带的广告我们也喜欢。所以我们在外贸的一些社交平台中，比如，facebook、ins等发起具有更多传播效应，参与效应的宣传活动，是硬生生的广告所无法比拟的乐趣。


脑洞有多大，舞台就有多大。


这两年新起了一个新名词“种草”，说白了就是利于的“明星”粉丝效应、从众效应。不停的安利你，让你喜欢她、崇拜她，最后来“收割”你。


当然除了文中总结的5种方法，还有很多方法比如：降低操控意图、利用同情心理。